2021-03-27
縱觀家居建材市場，品牌的形象和公眾的認知度給他們帶來了巨大的利益。而經(jīng)過裝修疲勞戰(zhàn)的廣大消費者無一不是按照慣性思維的方式，被習慣性的選擇了潛意識中的“品牌”。但凡成功的營銷，無一不是靠品牌的優(yōu)勢取得的。
日前，記者采訪了高要市將軍陶瓷有限公司副董事長柳朝華，看看他對品牌建設有何獨到見解。
記者：柳董，你好！在消費者對品牌的重視程度日益加劇的現(xiàn)今社會，品牌在消費行為中占據(jù)了越來越大的因素。那么，首先請你談一下您對品牌建設的理解。
柳朝華：我認為，品牌是一種無形的存在，基于市場與消費者的認知、認同和認可，是一種獨特的、具有獨占性的商業(yè)符號。也是產(chǎn)品附加值的一部分。是廣大消費者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等所形成的一種評價和認知。
美國可口可樂公司副總裁在1967年曾有過這樣一段著名的“論斷”，如果可口可樂公司在全世界的所有工廠一夜之間被大火燒光，只要“可口可樂”品牌還在，大銀行家們肯定會爭先恐后地向可口可樂公司提供貸款。我認為，這就是品牌，就是品牌帶來的價值。
品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的綜合體現(xiàn)，品牌競爭是市場競爭的至高階段。品牌需要時間的積淀，持之以恒是不變的信念；品牌需要營銷的增值，日積月累是不變的追求；品牌需要創(chuàng)新的推進，基業(yè)長青也是品牌的夢想；品牌需要管理的提升，管理出效益是企業(yè)永恒的主題，更是品牌得以持續(xù)發(fā)展，走向知名、走向國際市場、走向百年的有力保證。
八年來，將軍陶瓷集團一直視產(chǎn)品質(zhì)量為生命，以“品質(zhì)?策略?服務?共贏”為市場理念，兢兢業(yè)業(yè)地生產(chǎn)好每一片磚，服務好每一個消費者。值得一提的是，今年四月份，我們將軍陶瓷集團獲得了由中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會頒發(fā)的年度“陶瓷十大品牌”、“瓷片十大品牌”兩項殊榮，這是陶瓷行業(yè)權(quán)威的排行榜。
記者：那么，您認為一個品牌要獲得消費者的認知、認同和認可，有哪些關鍵要素呢？
柳朝華：品牌是企業(yè)的產(chǎn)品與消費者聯(lián)系紐帶，與消費者溝通的橋梁?？梢哉f，漠視消費者的心理感受，觸犯消費者的情感倫理觀念，必將使品牌受到嚴重的損傷，并失去消費者的信賴。強有力的情感品牌來自消費者使用與交流。建立一種恰如其分的情感乃是你對一個品牌能夠做的重要的投資。
企業(yè)做產(chǎn)品，產(chǎn)品有產(chǎn)品的價值做品牌，品牌也有品牌的價值，但它包含產(chǎn)品的價值！產(chǎn)品可以販賣，品牌也能販賣，消費者買一個產(chǎn)品，獲得的是產(chǎn)品的利益，而如果消費者買的是有品牌價值的東西，就會獲得不僅僅是產(chǎn)品價值的利益。。所以塑造品牌，品牌就得有單獨的牌子價值，它的牌子價值滿足和產(chǎn)品滿足是不一樣的，產(chǎn)品滿足的是消費者利益的需要性或需求性而牌子滿足雖然包含需求性，但更多的是欲望性。欲望就是心靈滿足，消費者為了自己心靈的滿足也會掏錢消費，這種滿足就是品牌帶給消費者的。品牌帶給消費者的是一種心靈需求的情感價值，這個價值也是利益。品牌其實是產(chǎn)品概念對接的人群情感我們要把品牌觀念理清楚：品牌其實是產(chǎn)品概念對應的消費群體的情感需求。
企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌應該是該產(chǎn)品對應的消費者的情感價值的具體體現(xiàn)。比如現(xiàn)在的年輕女生都喜歡“超級女聲”中的李宇春，那正說明李宇春這個“產(chǎn)品”所表現(xiàn)出來的氣質(zhì)、習慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需要，這就產(chǎn)生了價值，這個價值是李宇春所對應的群體的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是滿足產(chǎn)品對應的消費者的情感價值的東西，而不是企業(yè)產(chǎn)品的商標、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等。
現(xiàn)在很多陶瓷企業(yè)在這方面都存在誤區(qū)，以為花2-3萬甚至更多價錢做個vi就是品牌。企業(yè)存在誤區(qū)可以理解，因為中國陶瓷企業(yè)才剛開始在琢磨如何塑造自身的品牌。有自己特色，適合自己的客戶群體需要，適合中國人需要，想想奧運開幕式的中國元素，對比現(xiàn)在動則學習意大利、西班牙的設計，我們應當建立自己的民族文化信心，打造中國特色的建筑陶瓷品牌建設路線。
記者：近幾年中，越來越多的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)把品牌打造與建設提上議事日程，明星代言之風在陶瓷衛(wèi)浴業(yè)愈刮愈烈，越來越多的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)選擇明星代言作為提升品牌的突破口。對此，你有什么看法？
柳朝華：通過明星的人氣和影響力，帶動并提升陶瓷品牌的市場知名度和美譽度，也是雙贏之舉。但問題是，明星代言成風，折射出陶瓷業(yè)品牌建設的浮躁，更反映出越來越多的陶瓷企業(yè)認識到品牌的價值和重要性，這對行業(yè)發(fā)展是一個可喜的進步。明星代言是一柄雙刃劍，且只是一種表象，更多的還需要陶瓷企業(yè)在品牌建設的其他方面，如品質(zhì)、創(chuàng)新、管理、營銷等方面傾注更多的心血。
記者：有人說，廣告多就是大品牌。你對此持何種看法？
柳朝華：我個人認為，品牌的形成是一個系統(tǒng)的工程，難以靠單純的策劃和廣告造就廣告。品牌是賣出來的，廣告只是催化劑。沒有一定的銷量、相對穩(wěn)定的市場占有率，所謂的品牌只是空中樓閣。
如果說，廣告多就是大品牌，那么恐怕沒有人對醫(yī)藥及電視購物的力度之大有懷疑。試問一下，幾年前的藍頓、綠力在兩年內(nèi)投放的上億廣告費建材企業(yè)誰能做到？可這些品牌可能很多人都沒聽說過。再說現(xiàn)在熱播的金立等手機廣告，力度也可謂空前了，誰又能說它是多大的品牌呢？
品牌的成就，如釀酒，必須經(jīng)歷時間的歷練，要耐得住寂寞。好品牌，必須傳承企業(yè)的氣質(zhì)與性格，否則太膚淺，經(jīng)不起市場的考驗。不是曇花一現(xiàn)，當年的“標王”秦池，艷羨了多少人，但如沙筑塔，沒有持久的內(nèi)力修煉與文化背景，終究成不了王朝!
對于裝飾材料行業(yè)來說，消費者購買頻率低，平時的關注程度不高。想通過廣告來建品牌就更不是一日之功了。而且對廣告的投放策略和技巧也應該慎之又慎了。對建材行業(yè)而言，渠道推力遠遠大于品牌拉力。
我的個人觀點是，基礎銷量和終端見面率是做品牌的首要工作。尤其是對陶瓷衛(wèi)浴而言，渠道及終端建設是重中之重。媒體投放只能是策略性及輔助性手段，必須緊緊配合基礎的網(wǎng)點覆蓋及終端支撐。當然在渠道開拓及終端建設時，媒體宣傳會成為非常有效的招商工具，讓經(jīng)銷商做起來心里塌實一些：電視臺有廣告，是個大公司。
