2021-03-27
―――將軍陶瓷集團(tuán)以系統(tǒng)全勝打造新贏銷模式
編者按：微利時(shí)代，危機(jī)面前，贏利是一場持續(xù)的革命。
危機(jī)面前，經(jīng)銷商如何系統(tǒng)贏利，如何實(shí)現(xiàn)廠商共贏？
微利時(shí)代，廠商費(fèi)盡心思期待突圍，未來的增長點(diǎn)在哪里？
這應(yīng)該是所有陶瓷企業(yè)、經(jīng)銷商共同探討的課題。
困境與出路并存，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇同在。
贏利無定式，合適的就是好的。
強(qiáng)者越強(qiáng)，大經(jīng)銷商呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)型增長；
做深做透，專業(yè)化銷商深耕專業(yè)渠道；
不大不專又拒絕改變的將被淘汰出局。
品牌制勝，贏取消費(fèi)者的心智
品牌對于消費(fèi)者的意義，首先是一種信任，品牌的本質(zhì)就是制造信任，然后是建立在信任基礎(chǔ)上的滿足感、榮譽(yù)感，消費(fèi)者大的特征是在認(rèn)同品牌情況下的消費(fèi)。品牌不在車間里，不在廣告牌上，也不在經(jīng)銷商的專賣店里，品牌只存在于消費(fèi)者的心里?，F(xiàn)代營銷是解決消費(fèi)者深層問題的營銷，就要從各個(gè)環(huán)節(jié)考慮消費(fèi)者的需求或者通過引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，而自己提供的產(chǎn)品又能夠滿足消費(fèi)者的需求，只有這樣才能打動(dòng)消費(fèi)者的心智。因此，將軍陶瓷集團(tuán)認(rèn)為，要贏得消費(fèi)者的心智，就要從根本上回歸到品牌的本質(zhì)意義，成功的品牌戰(zhàn)略就是要以人文關(guān)懷的角度切入消費(fèi)者的心智。從產(chǎn)品品牌層面來講，品牌是企業(yè)與消費(fèi)者溝通過程中而產(chǎn)生。優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是對自身品牌與消費(fèi)者的一種保證，也是一種品味與需求的表現(xiàn)。因此，將軍陶瓷集團(tuán)認(rèn)為品牌代表了消費(fèi)者的一種生活方式?？v觀6年來將軍陶瓷集團(tuán)的發(fā)展足跡和品牌里程，在產(chǎn)品層面，用具體的個(gè)性化產(chǎn)品策略和物超所值的服務(wù)措施與消費(fèi)者的家居情結(jié)聯(lián)系起來，鑄就了今天將軍陶瓷集團(tuán)的品牌價(jià)值；在品牌層面，“要做就做大將軍”的品牌主張及“豪放、活力、大氣、激情”的品牌個(gè)性，它意味著追求一種不斷實(shí)現(xiàn)自我、不斷超越自我的生活理念和在創(chuàng)造中體現(xiàn)價(jià)值、享受價(jià)值的生活態(tài)度。這種品牌個(gè)性，從第一塊瓷片開始就在產(chǎn)品、市場營銷和品牌塑造與推廣中表現(xiàn)出來，吸引著消費(fèi)者選擇、喜愛上大將軍陶瓷這個(gè)品牌。將軍陶瓷集團(tuán)旗下的“大將軍”、“神韻”、“長安”三大品牌始終承載著將軍氣質(zhì)的品牌基因，從生活品質(zhì)、美學(xué)韻味、時(shí)尚前沿等人類生活關(guān)注的幾個(gè)核心層面來詮釋將軍品質(zhì)。
正是在品牌層面建立了這種信任度，確定了品牌的核心消費(fèi)價(jià)值，在產(chǎn)品層面奠定了堅(jiān)實(shí)品質(zhì)基礎(chǔ)后，將軍陶瓷集團(tuán)才大手筆出擊，不惜拆巨資占領(lǐng)傳播的制高點(diǎn)，為其旗下的大將軍、長安、神韻三大品牌籌拍了品牌形象廣告，并于9月28日起在央視二套全新推出的《消費(fèi)主張》欄目中強(qiáng)勢播出。《消費(fèi)主張》是改版后的財(cái)經(jīng)頻道全新推出的消費(fèi)節(jié)目，關(guān)注消費(fèi)生活領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)變化，引領(lǐng)消費(fèi)潮流、洞悉消費(fèi)趨勢、傳遞健康消費(fèi)和科學(xué)消費(fèi)的理念的同時(shí)，做中國消費(fèi)市場的守護(hù)者。將軍陶瓷三大品牌選擇《消費(fèi)主張》這一高度關(guān)注消費(fèi)質(zhì)量、守護(hù)消費(fèi)品質(zhì)的欄目中播出，反應(yīng)了將軍陶瓷對產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量的自信和從容，更表現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)對消費(fèi)者認(rèn)真負(fù)責(zé)態(tài)度。
合力制勝，贏在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的通力合作
現(xiàn)代企業(yè)的競爭已上升為整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的競爭，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)怯晒?yīng)商、制造商、渠道商、市場中介、和買方共同構(gòu)成的價(jià)值鏈系統(tǒng)。以前的了陶瓷行業(yè)，如一盤散沙各自為戰(zhàn)，魚龍混雜，現(xiàn)在逐步淘洗出來了各種類型的核心企業(yè)原型，但是，這些企業(yè)能否成為行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)，還有相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)需要它們解決。行業(yè)中有人吹噓自己是中國第一大或者第幾大，一幅牛哄哄的派頭，它們現(xiàn)在有的衰落了，還有的仍在不可一世的威風(fēng)著。不過，問一下這類企業(yè)自己用什么真本事來領(lǐng)軍中國的陶瓷行業(yè)，它們往往會(huì)環(huán)顧左右而言他，或者是云里霧里來虛的。就筆者分析來看，未來中國安防的領(lǐng)袖型企業(yè)，必然是在某一方面優(yōu)秀的，它們在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的核心角色會(huì)在相當(dāng)長的時(shí)間段內(nèi)穩(wěn)定不變，它們對于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和某個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的把握能力強(qiáng)。將軍陶瓷集團(tuán)經(jīng)6年的苦心經(jīng)營，先是在瓷片方面確立了自己的核心優(yōu)勢，接著全面進(jìn)軍拋光磚、仿古磚市場，在產(chǎn)品線組合上形成瓷片、拋光磚、仿古磚全行業(yè)覆蓋的整體配套優(yōu)勢；在品牌層面形成“將軍品質(zhì)”獨(dú)特的品牌個(gè)性；在營銷層面，將軍陶瓷集團(tuán)不但視經(jīng)銷商為戰(zhàn)略合作伙伴，而且把包含從供應(yīng)商到買方市場的所有參與者視為長期的戰(zhàn)略合伙伴，把自己的核心優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的所有合作伙伴共享，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上協(xié)作成員通力合作、資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、市場中介等市場參與各方的協(xié)同一致和價(jià)值大化，締造出企業(yè)、合作伙伴、消費(fèi)者多方共贏的商業(yè)模式。
標(biāo)準(zhǔn)制勝，贏在標(biāo)準(zhǔn)化的模板操作
三十年河?xùn)|轉(zhuǎn)河西，中國建陶市場經(jīng)過近30年的發(fā)展，已逐步趨于成熟，從當(dāng)初的夫妻店、路邊攤到今日的專賣店、旗艦店，甚至上萬平方的超級大店都有。陶瓷行業(yè)在終端競爭上從單品展示到樣板展示、從配套展示到樣板間展示、從整體空間展示到全方位的體驗(yàn)展示，各個(gè)企業(yè)都已經(jīng)使勁渾身解數(shù)，經(jīng)銷商也傾注了大量的心血。市場雖然潛力和容量巨大，但總體產(chǎn)能過剩，品牌擁擠，不同層次的品牌競爭愈演愈烈，特別在全球金融危機(jī)、行業(yè)洗牌重組、全面同質(zhì)化的大背景下，這樣的競爭愈發(fā)激烈，各品牌都在費(fèi)盡心思期待突圍。大家的操作手法已基本相同，企業(yè)和渠道商的利潤空間都進(jìn)一步被壓縮，以產(chǎn)品和市場份額為導(dǎo)向的經(jīng)銷商開始遭受利潤縮減之痛，以低層次價(jià)格戰(zhàn)打天下的企業(yè)后繼無力。其實(shí)每一種手段都有它存在的合理性，中國的市場實(shí)在太大了，消費(fèi)需求也多元。對于每個(gè)品牌、每個(gè)具體的市場而言，沒有好的模式，只有合適的模式。把復(fù)雜的流程簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化，把一件簡單的事情做好，就是不簡單，贏利無定式，合適的就是好的。
終端專賣店作為品牌和產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的窗口，是與競爭對手爭奪市場的擂臺(tái)，要想自己的產(chǎn)品在市場有一席之地,必須讓店面形象深入人心,要讓消費(fèi)者有走進(jìn)入看一看、轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)的欲望， 才能完成終銷售的臨門一腳。近年來終端更是被抬到了“終端為王”的無上高度。但由于觀念和團(tuán)隊(duì)建設(shè)的嚴(yán)重滯后，在陶瓷行業(yè)真正能“王”起來的幾乎沒有，廠家費(fèi)盡心思做的店面裝修標(biāo)準(zhǔn)，管理標(biāo)準(zhǔn)被經(jīng)銷商、施工隊(duì)層層打折，后搞出個(gè)四不象，不但吸引不了消費(fèi)者，連自己看了都覺得心煩。有投入才有產(chǎn)出，大投入大產(chǎn)出，在裝修投入上的打折，必定使你的銷售力打折，結(jié)果是銷量上不去，拆了又重來，瞎折騰。問題不是方法太少而是方法太多、太雜，廠家又無法一對一地指導(dǎo)實(shí)施，經(jīng)銷商也沒有打算百分百地執(zhí)行。將軍陶瓷集團(tuán)決心花大力氣來解決這個(gè)痼疾。經(jīng)過近兩年的探索，把終端管理分解成建店裝修、物流配送、倉儲(chǔ)管理、產(chǎn)品應(yīng)用展示、品牌文化展示、導(dǎo)購體系、促銷策劃執(zhí)行等各個(gè)環(huán)節(jié)，并把各個(gè)環(huán)節(jié)分解成可操作、可執(zhí)行、可量化、可復(fù)制的分解動(dòng)作，從而形成將軍陶瓷集團(tuán)終端標(biāo)準(zhǔn)化體系。將軍陶瓷集團(tuán)為此建立起包括產(chǎn)品配套設(shè)計(jì)、空間展示設(shè)計(jì)、營銷策劃推廣、終端培訓(xùn)等功能在內(nèi)的強(qiáng)大的市場支持體系。標(biāo)準(zhǔn)制定后，執(zhí)行就是關(guān)鍵，為此將軍陶瓷集團(tuán)將組建強(qiáng)大的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的培訓(xùn)課件，并把經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)納入標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的重要一環(huán)，進(jìn)行長期的、有計(jì)劃的巡回培訓(xùn)。在談到終端提升計(jì)劃時(shí)，將軍陶瓷集團(tuán)的市場總監(jiān)邵其杰堅(jiān)決地表示“我們的培訓(xùn)將是系統(tǒng)的，長期的，我們的目標(biāo)是讓各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)百分百地在終端落地生花，手把手地教，實(shí)在不行就派執(zhí)行組長駐，扶上馬，再送一程?！?br />
（《將軍報(bào)》特約評論員）
